7月，TCL獨(dú)家冠名CCTV《大國品牌養(yǎng)成記》，并推出首篇《路》。 8月-9月期間，TCL開始開展一系列海外營銷首創(chuàng)動作，先后在一帶一路沿線15國、歐洲核心城市的地標(biāo)建筑、機(jī)場等場所投放了品牌廣告，并在柏林IFA展期間舉行了全球新品發(fā)布會。 10月，TCL品牌紀(jì)錄片第二篇《行》再次亮相CCTV《大國品牌養(yǎng)成記》。 11月，感恩節(jié)期間，TCL又在歐美六國18個地標(biāo)建筑進(jìn)行全球創(chuàng)意投影秀。 …… 　　作為國際化出海代表企業(yè)之一，TCL在2017年的品牌動作可以用“非常高調(diào)”來形容，全球創(chuàng)意投影秀不僅是中國品牌首次在全球運(yùn)用的新穎的營銷玩法，展現(xiàn)了TCL作為大國品牌的國際化實(shí)力，也刷新了國外對中國企業(yè)的刻板印象。 近些年來，TCL一直在進(jìn)行著全球化的營銷策略，在娛樂營銷、體育營銷、話劇營銷方面頗有成績。今年11月，“TCL大國品牌全球整合營銷”斬獲了“2017社交網(wǎng)絡(luò)營銷節(jié)暨金蜜蜂獎”最佳品牌營銷、最佳整合營銷、以及全場大獎三項殊榮，再次證明了品牌營銷實(shí)力。對此《廣告主》采訪到了TCL集團(tuán)常務(wù)、品牌管理中心總經(jīng)理張曉光，從四個維度來深度解讀TCL大國品牌項目成功背后的故事與價值。 　　堅持全球化品牌建設(shè)，持續(xù)反哺中國營銷 魯迅先生曾稱贊：“第一個吃螃蟹的人總是令人佩服，是勇士的行為”。從5月10日設(shè)立國家品牌日，國家開始注重中國品牌、中國故事等政治導(dǎo)向，再到一帶一路的呼之欲出，TCL成為第一個用企業(yè)身份深度踐行“一帶一路”倡議，并基于“一帶一路”實(shí)現(xiàn)全球化戰(zhàn)略的品牌。 “我們選取大國品牌作為一個大的IP來運(yùn)作，想要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)有兩個，第一個是品牌戰(zhàn)略目標(biāo)，第二個是營銷市場化目標(biāo)。”張曉光表示，從海外并購開始，TCL十多年前就一直在做國際化，也由開始的本土向海外發(fā)展策略過渡到了全球化策略。這其中三星、索尼做的很好，他們已擺脫地域語境而上升到全球化品牌，在不同的國家都有其本土化的品牌標(biāo)識。 因此在構(gòu)建TCL的新品牌戰(zhàn)略背景下，全球化是一個新的核心詞。而接下來獨(dú)家冠名CCTV《大國品牌養(yǎng)成記》的市場化行為，是大國品牌項目的另一個目標(biāo)。張曉光認(rèn)為，這首先得益于TCL的技術(shù)背景和實(shí)業(yè)背景，其次品牌能夠代表國家的制造輸出和國家在經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)升級層面上作用。

《大國品牌·TCL篇》引發(fā)觀眾對TCL品牌的新一輪關(guān)注

2017大國品牌年度峰會上，TCL被授予“大國品牌”獎杯

據(jù)了解，TCL連續(xù)三年收入超過千億，其中近50%的營收來自于海外。超高的海外營收占比有力地說明了海外消費(fèi)者對于品牌的認(rèn)可，而就目前來看，整體營收能夠超過千億的中國企業(yè)屈指可數(shù)，TCL用市場實(shí)力證明了其大國品牌的地位。

TCL集團(tuán)的國際化業(yè)務(wù)布局

除去獨(dú)家冠名CCTV《大國品牌養(yǎng)成記》外，從“一帶一路”的15國廣告投放到全球創(chuàng)意投影秀，TCL堅持在做兩件事——堅持當(dāng)?shù)氐氖袌鼋ㄔO(shè)、品牌文化建設(shè)，利用全球化事件來反哺中國的營銷聲量。 “全球化的品牌塑造不是一蹴而就，而是一個慢燉的過程，我們通過主流價值觀和形象來塑造，在當(dāng)?shù)氐氖袌鲇卯?dāng)?shù)氐恼Z言，當(dāng)?shù)氐闹麂N產(chǎn)品，或是廣告形式，再聯(lián)動到國內(nèi)，”張曉光表示，正因為歐洲國家并不像中國的人群密度那么高，它的戶外廣告價值并不能像中國一樣變現(xiàn)，因此選取的廣告和媒介的形式也在不斷變化，大多數(shù)是針對當(dāng)?shù)匾粌蓚€核心的地方投放，例如人群密集度較高的商場等。 “在大國品牌的背書之下，未來中國的本土市場和全球的市場放量更像是一個新的機(jī)會，也是一個互相論證的邏輯。TCL要做的就是通過這樣的IP和語境去借勢大國崛起，在國家渠道和企業(yè)開辟出來的能力構(gòu)建優(yōu)勢之下，在企業(yè)自身的品牌建設(shè)之下，把市場和消費(fèi)者之間的關(guān)系做得更好。并在不同的國家和市場，更充分了解和尊重消費(fèi)者的產(chǎn)品需求、文化需求、使用需求、渠道需求、定價需求，把一個品牌更好地塑造和呈現(xiàn)給全球各地的消費(fèi)者。”張曉光說道。 　　借力大國品牌IP，重構(gòu)TCL品牌力 據(jù)了解，今年TCL的核心戰(zhàn)略支撐，除了全球化外，還有品牌力構(gòu)建，這其中包括品牌知名度、品牌的曝光度、品牌的美譽(yù)度、消費(fèi)者接觸頻度等多個指標(biāo)，這就需要強(qiáng)勢的、有效的、主流的、高投入產(chǎn)出媒介策略做鋪墊。 “品牌價值和品牌曝光是品牌力提升的重中之重。如今市場上越來越多的品牌容易被消費(fèi)者邊緣化，所以要讓品牌保持基本曝光就需要借用市場大語境，通過公關(guān)、廣告、娛樂等等不同的手法去補(bǔ)充品牌知名度的問題。”張曉光認(rèn)為，大國品牌的IP，是用國家平臺講好中國品牌故事，無論媒介的形式如何變化，央視以及中央級強(qiáng)勢黨政媒體對于全人群覆蓋毫無疑問是最知名也是最有效的手段。所以TCL用這樣IP讓品牌力回歸到一個應(yīng)有的價值水平可謂是一舉兩得。 TCL做的央視大國品牌欄目第一篇《路》，講的是全球化之路，國際化之路，以及“一帶一路”的路。從國家大事、企業(yè)發(fā)展史以及企業(yè)在全球化路徑中的心得體會，到董事長自己內(nèi)心的表達(dá)，片子緊湊地講述了TCL 在18年里的品牌構(gòu)建心得。這期間，7月底，TCL戶外廣告登陸“一帶一路”沿線15國，這樣的舉動在國內(nèi)企業(yè)中實(shí)數(shù)罕見，不僅是對國家“一帶一路”倡議的積極踐行，也向眾多品牌詮釋了中國品牌輸出的新路徑；9月2017IFA展上，TCL在世界制造業(yè)翹楚德國首開全球新品發(fā)布會，致敬工匠精神，并向世界展現(xiàn)了中國制造的信心與實(shí)力。與此同時，TCL還在歐洲核心城市的地標(biāo)建筑、機(jī)場、IFA展館內(nèi)外等多場所投放創(chuàng)新戶外廣告，引來眾多國內(nèi)外消費(fèi)者的關(guān)注……凡此種種，都是在延續(xù)《路》的節(jié)奏鋪開，以達(dá)到品牌力的凝聚。2017感恩節(jié)期間，TCL在全球地標(biāo)性建筑實(shí)行的創(chuàng)意廣告投影秀則是中國企業(yè)第一次運(yùn)用這樣的積極和自信的營銷手法，去跟國外消費(fèi)者和國外主流渠道進(jìn)行溝通，用技術(shù)創(chuàng)新去佐證品牌價值。

TCL全球創(chuàng)意投影廣告刷亮海外多國

從官方最新數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，大國品牌的《路》、《行》紀(jì)錄片以及全球投影項目，除了電視播放之外，在網(wǎng)絡(luò)端就超過了3千萬次的點(diǎn)擊播放，加之國內(nèi)外新聞的曝光和點(diǎn)擊，大國品牌整個項目實(shí)現(xiàn)了9個億的網(wǎng)絡(luò)曝光，如果再除以十的去重曝光，也有9千萬的有效曝光，這對于一個品牌來講非常值得肯定。 “強(qiáng)打強(qiáng)推”的品牌戰(zhàn)略塑造，助力品牌產(chǎn)品力提升 從2015年的“溫潤如玉”，到2017年的“強(qiáng)打強(qiáng)推”，TCL的營銷戰(zhàn)術(shù)愈發(fā)自信和積極，這里面除了企業(yè)在響應(yīng)國家品牌計劃，以及全球化、品牌力構(gòu)建外，更多的是對產(chǎn)品力的構(gòu)建。 “營銷方式聚焦就是要選取和身份匹配的營銷方式以及戰(zhàn)略方式，”張曉光表示。據(jù)了解，現(xiàn)在TCL全新旗艦電視產(chǎn)品X6 XESS私人影院在全球定價是99999元，屬于高端定制系列，市面上能與之PK的恐怕只有三星，而北美渠道商表示X6 XESS不比三星差，甚至要比三星更有自己獨(dú)立的氣質(zhì)。近日全球知名的科技和消費(fèi)電子媒體CNET公布了“Best TVs for 2018”(2018最佳電視)評選，TCL電視產(chǎn)品以8.6分的超高分名列前茅，而在歐洲，TCL電視也摘得了“EISA 2017-2018年度BestBuy TV”大獎，并成為第一家獲得該獎項的中國電視品牌。TCL品牌的產(chǎn)品實(shí)力越來越強(qiáng)。

TCL最新旗艦產(chǎn)品85英寸X6 XESS私人影院

而國內(nèi)大多數(shù)消費(fèi)者印象中TCL還是一個實(shí)用的品牌，性價比高且耐用，但他們很少知道，TCL的產(chǎn)品其實(shí)在2015年就開始轉(zhuǎn)型，例如TCL將哈曼卡頓的頂級音響大規(guī)模使用在其高端產(chǎn)品上。雖然產(chǎn)品上滿足了先進(jìn)的工藝水平，消費(fèi)者卻并沒有切實(shí)地感受到。 　　所以就目前來看中國市場和全球市場的品牌聲量勢頭仍有不足，也就是說，當(dāng)產(chǎn)品力越來越強(qiáng)時，它沒有回歸到跟品牌對位的高度，或是品牌戰(zhàn)略沒有牽引品牌往上走。如若后期不能表達(dá)出來，會直接影響品牌在消費(fèi)者心目中的地位。 這時候就需要有更為強(qiáng)勢的品牌手段和主張來塑造品牌的產(chǎn)品力。例如TCL在10月做的《大國品牌養(yǎng)成記》第二篇《行》，就是針對產(chǎn)品力的一種表達(dá)。紀(jì)錄片在講述了“路”鋪好的同時，品牌怎么在這條路上走得更好，姿態(tài)更優(yōu)雅，更能夠表現(xiàn)中國、中國企業(yè)的一種態(tài)度。 　　尊重用戶迭代，花式營銷重構(gòu)新一代消費(fèi)者關(guān)系 面對如今市場上多數(shù)品牌為迎合“千禧一代”而進(jìn)行年輕化的大趨勢，張曉光并不贊同，他認(rèn)為，一個品牌實(shí)際上在每一個年齡段都有消費(fèi)者，并不能為了年輕化而年輕化。70、80、90、甚至60后都可能是潛在消費(fèi)者，品牌不應(yīng)該為了一個群體而放棄所有，而是需要在分層的目標(biāo)用戶管理邏輯上好好思考：什么樣的用戶層貢獻(xiàn)什么樣的品牌價值、產(chǎn)品價值和購買價值？ 2014年到2015年期間，TCL提出了重構(gòu)消費(fèi)者關(guān)系。這里的重構(gòu)消費(fèi)者關(guān)系實(shí)際上是在反思用什么樣的語態(tài)，什么樣的品牌姿態(tài)、品牌性格、品牌主張與消費(fèi)者溝通，而較之目前用戶迭代問題，還是有很大的差異。品牌在發(fā)展過程中不難發(fā)現(xiàn)，有代溝這件事，并不是消費(fèi)者斷層的問題，而是消費(fèi)者知道品牌在，但卻不清晰品牌是誰。因此，在知名度已有的前提下，消費(fèi)者對于品牌的理解和認(rèn)知已經(jīng)隨之迭代。 　　張曉光表示，對于迭代現(xiàn)象，首先要有迭代的意識，要用合適的科學(xué)方式與不同代次的人溝通。不同代次的溝通方式和品牌塑造方式都不一樣，品牌應(yīng)順時代而為，和新的消費(fèi)者、消費(fèi)層級進(jìn)行建立關(guān)系，而不是說用一種方法打通所有。其次要尊重不同的消費(fèi)代次，例如95和00后用的很多新營銷語言、新營銷場景方式，90后開始工作、結(jié)婚，在有著獨(dú)立的購買欲望和購買決策下，品牌需要找到與他們建立觀感聯(lián)系的辦法，再次借助代次更迭。迭代事實(shí)上實(shí)現(xiàn)了新的代次品牌構(gòu)建機(jī)會點(diǎn)，因此有利于塑造品牌應(yīng)有的跳位優(yōu)勢。 對此，在大國品牌戰(zhàn)略下，TCL依靠娛樂營銷和體育營銷來支撐用戶迭代現(xiàn)象。如從2015年開始的話劇營銷，在今年展開了創(chuàng)新的營銷方式，一個是劇目拓寬，一改除了開心麻花這類都市喜劇，變成拓展更多像《聆聽弘一》的經(jīng)典劇目，二是采用浸沒式營銷手段，把話劇的一些元素在外場與TCL高端產(chǎn)品結(jié)合，讓消費(fèi)者有互動體驗。與此同時，在基于全球化背景下的電影營銷升級，今年TCL將延續(xù)多年的好萊塢大片國內(nèi)聯(lián)推升級到全球聯(lián)推，通過《正義聯(lián)盟》的全球聯(lián)合推廣中，不僅可以借助影片進(jìn)行全球品牌的放量、做IP聯(lián)展、借勢營銷等，而且利用優(yōu)質(zhì)IP強(qiáng)化了TCL品牌國際化領(lǐng)先形象，帶動品牌年輕化形象，讓TCL品牌價值更立體，深化的呈獻(xiàn)給消費(fèi)者。此外，今年9月，馬天宇正式擔(dān)任TCL首席創(chuàng)享官，成為TCL品牌全線代言人。截至目前， 通過“馬天宇”的IP效應(yīng)，TCL與年輕消費(fèi)者建立關(guān)聯(lián)，引起共通價值觀受眾注意，加速品牌年輕化。自簽約以來，TCL雙微平臺粉絲年輕化增長趨勢明顯，占比提升23%，效果明顯。

TCL攜手正義聯(lián)盟為影迷帶來“超級英雄”的視覺盛宴

縱觀TCL此次大國品牌系列營銷動作，不難看出整體的大國品牌營銷計劃是從品牌力的構(gòu)建上開始高舉高打，以高端的政商人群作為聲源的發(fā)聲點(diǎn)，它就像是鰱魚效應(yīng)，讓UGC的能量更強(qiáng)，讓人們?nèi)プ鲂畔U(kuò)散，從而產(chǎn)生影響力。激烈的市場占位上，留給每個品牌的時間和機(jī)會都十分有限。在大國品牌這條路上，擁有全球化先行者優(yōu)勢的TCL亦是快速精準(zhǔn)的選擇戰(zhàn)術(shù)來超越自己、超越競爭對手，這里面既要個性突出，還要順應(yīng)國家政策和輿論走勢。 --------------------------------------------------------- 免責(zé)聲明： 1.本文援引自互聯(lián)網(wǎng)，旨在傳遞更多網(wǎng)絡(luò)信息，僅代表作者本人觀點(diǎn)，與本網(wǎng)站無關(guān)。 2.本文僅供讀者參考，本網(wǎng)站未對該內(nèi)容進(jìn)行證實(shí)，對其原創(chuàng)性、真實(shí)性、完整性、及時性不作任何保證。