配圖來自Canva可畫

在如今這個流量為王的時代中,各個互聯網企業的發展都離不開堅實的流量基礎,比如在電商、短視頻、網文、在線教育等多個領域中,流量在平臺未來的穩定發展中都起到了至關重要的作用。

誠然,在流量思維之下企業的發展被進一步加速,比如拼多多、抖音、快手等就借助急速增長的流量成為當下互聯網世界中尤為重要的存在。但在利好之下,流量思維也給部分企業的發展帶來了一定的困擾,比如知乎。

向流量靠攏的知乎

如果以IPO做為節點的話,經歷了十年慢發展的知乎,終于在新的十年中加快了腳步。但不論是前期“小而美”的封閉階段,還是后來的開放階段,甚至是如今的商業化階段,知乎在發展的過程中一直都在向流量思維靠攏。

而知乎向流量思維靠攏的表現,主要是體現在以下幾個層面,并且各有特點。

其一是表現出具有多元化特點的內容層面。對于知乎來說,所依靠的手牌只有問答內容這一張,想要獲得不錯的流量成績,平臺中多元且豐富的問答內容就是必不可少的。所以知乎這些年來一直在擴張內容,不論是從內容本身還是形式上,知乎都下了不小的功夫。

其二是因為內容變化而導致的品牌層面。因為內容的多元化,促使知乎從原來的封閉精英社區轉型為開放的大眾社區,這也就體現出了這一層面中不斷破圈的特點。而這種特點也正好貼合了知乎所需要的流量思維,在不斷更新自身定位的過程中吸引越來越多的用戶。

其三就是基于內容和品牌的用戶層面。最開始的知乎只是一個200人上下的小型社團,但是隨著內容和品牌的不斷變化,用戶也開始向更多元的方向發展。而這一層面的特點可以用“下沉”一詞來總結,為了獲得流量的增長,知乎的用戶從精英下沉到了更大眾的層面。

并且用戶的增加會豐富平臺的問答內容,吸引更多用戶進入知乎平臺之中,進一步加速內容和用戶之間的循環,在相互促進中保證知乎的流量思維繼續運行。

流量思維下的平臺變化

在這多方面的動作之下,原本“小而美”的知乎在向流量靠攏的過程中也取得了一定的成績。

根據知乎的招股書顯示,截至2020年12月31日,知乎的內容創作者累計達4310萬人,合計為平臺貢獻了3.15億個問題和答案,而在2020年第四季度,知乎的平均MAU達到7570萬,而同期月平均互動次數達6.76億次。

如今的這種體量自然是十年前還處于邀請制的知乎所想不到的,但是流量的變化對于知乎來說帶來的不僅僅是用戶、內容等方面的數據增多,也帶來了其他層面的沖突。

沖突一方面來自于平臺的內容方面。正如創始人周源所說,最開始的小群體奠定了知乎的內容基調,但是隨著流量化的進行,知乎平臺中的內容也出現了嚴重的兩極分化,有十分優質的專業回答,同時也有抖機靈、軟廣、搞笑段子等內容存在。

這種內容層面的沖突,是知乎在流量化的過程中產生的并發癥,也是所有從小眾向大眾擴張的平臺所需要面對的,B站就是很好的例子。而這種內容上的沖突,也讓知乎原本的優勢逐漸消失,最終走上微博、今日頭條等平臺的老路。

沖突另一方面來自于用戶層面。對于用戶來說,吸引他們走進知乎平臺的是內容,但是不同的內容所吸引來的用戶也是不同的,這也就帶來了知乎用戶層面的沖突。

一部分用戶不滿于知乎日漸下滑的內容而紛紛選擇離開或痛斥現狀,而另一部分用戶往往是被博人眼球但毫無營養的內容所吸引,他們心中知乎的用處只不過是看段子、找樂子罷了,這也加劇了不同用戶群體間的沖突和矛盾。

知乎適合流量思維嗎?

不難看出,向流量靠攏的知乎雖然有了一定的成長,但是在流量的沖擊下知乎自身也發生了巨變。而且在這些變化的背后,知乎發展受限的核心問題也逐漸明顯。

想要理解知乎的動作,可以用B站來對比。因為不斷的破圈動作,B站不論是在自身業績還是市場表現上,如今都取得了很不錯的成績。而這些成績自然讓知乎眼紅,于是發展起點很相似B站,就成了知乎效仿的對象。

通過多方面的破圈行動,從小眾的領域逐漸向大眾過度,基于流量的增加向綜合平臺邁進,并在過程中探索穩定且多元的商業化道路。B站通過這種流量思維取得了不錯的成績,慢了一步的知乎同樣也想抓緊趕上。

但是這種流量思維對于B站很合適,對于知乎而言卻存在一定的問題,這主要是因為知乎的內容基調和流量思維有所沖突,而這也就是知乎發展受限的核心問題。

對比來看,B站的內容調性是以娛樂為主,就連科普內容、教育內容也有較強的娛樂性質,而這種娛樂性質保證了B站在擴張中的穩定,平臺的穩定也就保證了用戶的留存以及后續的商業變現。

但是因為問答內容的特性,用戶希望自己的問題得到較為準確的解答,所以知乎的內容調性從一開始就偏向嚴肅認真,所以在平臺中充滿娛樂化內容的時候,知乎的用戶矛盾也格外激烈,破圈舉動也困難重重,利用流量思維獲得更好發展的愿望也大打折扣。

知乎需要另辟蹊徑

如此看來,似乎知乎并不適合流量思維的發展辦法,但事實果真是如此嗎?答案雖然是否定的,但卻并不簡單,而這也需要知乎在內容把控層面下更多的功夫。

一方面是內容基調的精細把控。因為問答內容的嚴肅性,持續向流量靠攏的知乎更需要把控好平臺內容的基調。但娛樂化并不是不可取,而是需要控制在可控的范圍內,利用娛樂化內容為嚴肅的問答內容增添活力,掌握好各類內容的占比。

另一方面是內容形式的持續發力。基于不同的內容形式,可以提高用戶對內容的接受程度,也可以用更具吸引力的方式位平臺帶來更多的流量。雖然現階段知乎在音視頻、圖文等多方面都有布局,但是未來還需要繼續加碼。

通過這兩方面的持續升級,知乎或許可以在流量化的過程中保證咬定自己的特點不動搖,將流量思維更好運用在自身的發展之中。

當然,這并不只是知乎獨自需要考慮的,已經走在前面的B站如今雖然已經成為Z世代中最受歡迎的視頻平臺,但在流量沖擊下如何保持基石同樣也是一大難題。而其他想從小眾向大眾擴張的平臺,這個問題同樣是重點。

總而言之,如今的知乎已經開始了新的十年征程,其商業化腳步也在流量思維的落實中不斷加速。但是在商業化的道路上,知乎依舊處于成長期,未來的挑戰依舊更多,而能否好好利用流量思維,也影響著知乎未來的發展。

文/劉曠公眾號